Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов предприятия

Согласно исследованиям известного специалиста Т.А. Лейни, товар считается брендом если:

а) он доступен 75% покупателям;

б) 75% целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;

в) минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

г) минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;

д) товар существует на рынке как минимум 5 лет;

е) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Как видно из высказываний зарубежных специалистов по маркетингу и маркетинговому менеджменту, бренд выполняет только 2 функции: служит для различия товара в конкретной среде и служит для отождествления (идентификации) товара и его производителя. Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Бренд в современном понимании является образом товара в представлении потребителя, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, то есть представляет собой некий образ товара, имеющий содержание и смысл значимый для потребителя. В результате получается ни что иное как своеобразную "личность" товара, услуги. Ведь и те люди, с которыми мы общаемся каждый день, также могут быть описаны с помощью физических, рациональных и эмоциональных составляющих, о которых отмечено выше. И удачный бренд обязательно включает в себя эти компоненты, вызывая определенные ощущения у потребителя.

В ходе исследования выявлено, что бренд - знак, обозначающий товар, а также то, с чем он связан, а знак - это термин, который связан с понятием. Понятие, обозначенное словом, объясняется через его связь с другими понятиями. Связь определяет место и значение данного понятия в смысловом пространстве, где оно используется.

Рис.1.1 Взаимосвязь понятия "бренд" с другими терминами

Таким образом, можно сказать, что термин "бренд" тесно связан с такими понятиями, как "торговая марка", "марка", "торговый знак", "товар", "потребитель", "потребности", "мысли", "чувства", "отношения" и "ценности". Рекламная коммуникация, создавая образ товара через символику, должна отражать специфические признаки, отличающие его от других брендов.

Говоря о понятии "бренд", следует обратить внимание на его предназначение, иными словами - на человеческое восприятие информации заключённой в нём. Если покупатель часто контактирует с торговой маркой, получая информацию в результате её потребления, то эта информация формирует устойчивый образ в сознании человека. Таким образом, марка должна символизировать важные свойства товара для потребителя.

Построение бренда как определенной личности позволяет добиться четкой обратной связи с потребителем, попасть в целевую группу, на которую он направлен. Поэтому большинство производителей, рекламных агентств и консультационных фирм придерживаются персонифицированного подхода в создании и развитии брендов. На покупателя воздействуют определенная сумма ощущений, сложная гамма чувств, знания - все то, что формирует в человеческом сознании образ бренда. Форма символа должна ассоциироваться с ощущениями, которые человек получает с помощью зрения, осязания, обоняния, слуха, вкуса. Человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств и формирует, таким образом, ощущение от бренда.

Понятие "бренд" символизирует потребительские свойства в сознании покупателя, пробуждает интеллектуально-эстетические и потребительские чувства к нему и тем самым формирует отношения потребителя к товару или торговой марке. Содержание понятия "бренд" базируется на двух основных составляющих: на процессе формирования символа бренда и системе отношений потребителя к бренду на основе маркетинговой коммуникации и другой информации о товаре или торговой марке. От качества формирования этих процессов зависит эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке.

При формировании бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями: