Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов предприятия

Как известно, на вопрос, что представляет собой бренд, многие ответили бы, что бренд есть торговая марка, и были бы отчасти правы. Но, всё же, отечественные и зарубежные учения по-разному трактуют понятие "бренд", и однозначного определения этого понятия нет.

Бренд - понятие не столько юридическое, сколько маркетинговое; брендом может являться и продукт, не защищенный юридически, однако бренд неразрывно связан с такими понятиями, как "товарный знак" и "торговая марка". Понятия "торговая марка", "торговый знак" и "товар" близки по смыслу, но различаются по содержанию и назначению, а функциональные особенности бренда в определённой степени связаны с отношениями между производителями и потребителями, сформированными на основе интересов потребителей, которые ассоциируются в их сознании с символикой торговой марки, отражающей свойства товара или торговой марки.

Юридическое определение товарного знака приведено в законе Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В нем сказано, что "товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц" .

Товарный знак может быть как словесным, так и изобразительным, а также объемным, динамическим, звуковым или комбинированным. Можно легко привести известные примеры различных видов товарных знаков. Так, например, среди словесных товарных знаков всем известны такие, как Pepsi-Cola или Bic. В то же время, заставки киностудий XX Century Fox, "Мосфильм", Paramount Pictures являются динамическими торговыми знаками. Наряду с этим, многим потребителям известен звуковой товарный знак - щелчок зажигалки Zippo. Что касается объемных товарных знаков, то фигурная бутылка Coca-Cola 0,33 литра будет служить отличным примером. Наглядно эти товарные знаки представлены в Приложении 1.

Понятие же торговой марки, по мнению автора, принципиально более сложное. Торговая марка есть некая сумма товарного знака, всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. В конечном счете, торговая марка есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак.

Из российских исследований понятия "бренд" видно, что оно чаще всего трактуется как "раскрученная" торговая марка, а в среде зарубежных специалистов нет единого подхода к этому понятию. Существует ряд различных определений, но все же, по мнению автора, честь называться брендом может принадлежать лишь "раскрученной" марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок.

Можно соотнести между собой понятия "торговая марка" и "бренд", примерно как понятия "спортсмен" и "чемпион". В разговоре о бренде всегда учитывается и уровень известности марки: является ли она международной, национальной или региональной. Так, специалисты Landor Associates отмечают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение покупателей, чтобы:

– создать потребительские предпочтения;

– обозначить отличие от конкурентов;

– быть удобным и легко доступным для клиентов.

В Американской ассоциации маркетинга принят следующий подход: бренд - это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар или услуги.

По мнению руководителей крупного американского рекламного агентства JVT, удачный бренд является суммой трех необходимых слагаемых:

. Чувственных, физических ощущений, что означает восприятие бренда органами чувств человека, его вид, запах и т.д.

2. Рациональных ощущений, а именно: содержание бренда, принципы его функционирования.

. Эмоциональных, то есть вызываемых брендом ассоциаций, психологических ощущений при пользовании им.