Методические предложения по развитию программ лояльности и системы "скрытый пассажир"

Таким образом, необходимо всегда соблюдать правило: независимо от сферы деятельности компании или бренда, клиенту необходимо всегда предоставлять не только материальные выгоды, но и эмоциональные. К ним может относить все, что угодно: вызывающий приятные эстетические чувства прекрасный дизайн продукта, отличное обслуживание клиента, различные виды постпродажного обслуживания начиная от сообщения клиенту новостей бренда до постоянного контакта с клиентом.

Любая программа лояльности строится с учетом психологических потребностей большинства людей. К таким потребностям относятся потребность человека в собственной уникальности, потребность в ощущении собственного особого статуса, потребность в понимании своей важности для компании, потребность в уважении и заботе. Клиент должен поверить, что о нем всегда помнит компания, считает его важным для себя, заинтересована в его внимании, поэтому постоянно заботится о нем. Именно об этом говорят любые элементы программы лояльности. Предоставление клиенту скидок или подарочных сертификатов, особенно персональных, будто бы говорит о том, компания помнит о человеке и желает порадовать его.

Однако программа лояльности - это не только политика скидок. Одной дисконтной программы недостаточно для повышения лояльности клиентов. Ведь постоянные дисконты приведут к тому, что покупатели будут воспринимать скидки как должное, и наступит момент, когда скидки перестанут вызывать положительные эмоции.

Как уже было сказано, программа лояльности - это не единственный элемент, а обязательно их совокупность. Периодическое чередование различных элементов (бонусов и скидок, подарочных сертификатов или акций, информация о новостях или поздравление с днем рождения и общегосударственными праздниками) позволит избежать привыкания к ним клиентов и потери интереса.

Для успешного проведения программ лояльности необходимо отличное взаимодействие различных структурных подразделений компании и других элементов бренда: например, отдела маркетинга, разрабатывающего программы, и отдела продаж, занимающегося обслуживанием клиентов и непосредственным внедрением и использованием разработанных программ. Во-вторых, компания должна обладать обширной клиентской базой, поскольку без нее невозможно проведение каких-либо акций и бонусных программ. Разработка и внедрение системы увеличения лояльности клиентов целесообразно только при условии постоянной работы бренда с имеющейся Базой собственных клиентов.

Современные методы управления брендами используют множество программ лояльности, которые делятся на несколько видов: материальные и нематериальные программы, сегментированные и несегментированные. Материальные программы связаны с предоставлением скидок, денежных бонусов, подарков и других дополнительных материальных благ. Нематериальные программы, программы в которых предоставляются различные привилегии (членство в клубе с последующими материальными выгодами, особые формы оплаты). Различие сегментированных и несегментированных программ заключено в самих названиях видов: первые направлены на определенный круг клиентов (женщины, мужчины, дети, выделение возрастных категорий), вторые предназначены для всех без исключения клиентов.

Бонусные программы предполагают начисление бонусов или баллов при совершении каждой покупки. Например, 1 балл может предлагаться за каждую покупку или за определенную сумму покупки. Предоставленные баллы суммируются в течение какого-то промежутка времени, по истечению которого (или по достижению определенного количества баллов) ними можно оплатить новую покупку. Кроме того, бонусами могут быть различные подарки - карта скидок или дополнительно предоставленная бесплатная услуга. Особенностью бонусных систем является предоставление покупателю самостоятельного выбора услуг с учетом своих потребностей. Огромным преимуществом таких программ является двойное поощрение клиента положительными эмоциями - в момент начисления бонусов, а затем непосредственно при приобретении услуги.

Подарочные карты или сертификаты - довольно разнообразный ряд программ. Например, возможно предоставление подарочной карты на бесплатное пользование определенным видом услуг в течение какого-то времени или гарантированная определенная скидка на определенный вид услуг.

Одним из эффективных методов является использование предоплаченных подарочных карт на конкретную сумму или указанные услуги. Такие подарочные карты клиент может избрать в качестве подарка друзьям, которые в будущем пополнят ряды клиентов комплекса. Подарочные карты после их погашения можно использовать в различных розыгрышах призов.

Розыгрыши призов - один из наиболее популярных видов программ лояльности. Такие события всегда приятны для клиента. Независимо от того, нуждается ли клиент именно в таком призовом подарке, сильные положительные эмоции, которые запомнятся надолго, клиенту гарантированы.

Что касается организации розыгрыша, преимущественно призы разыгрываются среди определенных сегментов клиентов - покупателей, совершивших покупки на указанную общую сумму, или клиентов, купивших абонемент в конкретном месяце.