Процесс разработки бренда на предприятии и продвижение бренда на рынке

Обычно такой работой в компании занимается маркетинговое подразделение. Координация всех маркетинговых мероприятий бренда, связанных с разработкой продукта, его производством, разработкой идентичности бренда и его атрибутов, и организация маркетинговых коммуникаций бренда - это основные функции бренд-менеджера.

Процесс разработки бренда можно разбить на следующие этапы:

. Проведение маркетингового анализа.

2. Определение идентичности бренда.

. Разработка физических атрибутов бренда.

1 этап. Маркетинговый анализ.

На этом этапе осуществляется:

а) анализ рыночной ситуации;

б) SWOT-анализ;

в) анализ комплекса маркетинга продукта;

г) конкурентный анализ;

д) сегментирование рынка.

Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

. Место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка).

2. Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал).

. Какие марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности).

. Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т.д.).

2 этап. Разработка идентичности бренда.

Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознаёт, идентифицирует бренд. Эти признаки являются атрибутами бренда (это и рациональные свойства, а также и эмоциональные атрибуты). Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителя, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Однако восприятие бренда всегда отличается от разработанного представления. Задача брендинга заключается в грамотном измерении потребительского восприятия и реализация таких маркетинговых мероприятий, которые помогут добиться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.

С психологической точки зрения, идентичность бренда - это проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым бренд будет идентифицирован и к которым захотят присоединиться потребители. Данный механизм заключается в следующем. Бренд представляет собой набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных атрибутов. Механизм потребления начинается с того, что человек проецирует собственное содержание на внешний предмет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения и т.д.) отражает внутреннее содержание человека (его потребности и желания), происходит "короткое замыкание" и образ марки представляет эти потребности и желания в сознании потребителя. Марка становится символом, обозначающим эти потребности и желания, частью, представляющей целое.

Итак, идентичность бренда - это связанное в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. На практике каждая компания предполагает собственную структуру марочной идентичности.

Обобщая многочисленные концепции построения идентичности бренда, можно выделить базовые характеристики идентичности:

– конкурентная среда (конкурирующие бренды);

– целевая аудитория (описание целевого сегмента);

– потребность, на которой строится бренд;

– преимущества бренда;

– ценности и образ бренда;

– поддержка утверждений;

– конкурентное отличие;

– позиционирование бренда;

– сущность бренда.

Определяя конкурентную среду, указываются основные конкурирующие бренды в целевом сегменте, а также продукты конкурентов по потребности.

Описание целевой аудитории проводится с помощью различных переменных сегментирования рынка. Например, производитель Rich так охарактеризовал целевую аудиторию своего бренда: "Женщины и мужчины в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в крупных городах, возможно с семьёй, нацеленные на карьеру и жизненный успех" .

Преимущества бренда должны быть отражены в сравнительном контексте для того, чтобы заявить: данная марка лучше, чем остальные. Для бренда Rich производители акцентировали внимание потребителя на эмоциональных преимуществах бренда: "Удовлетворение от того, что ты поступаешь правильно, делаешь то, что принято среди людей, считающих себя современными и шагающими в ногу со временем" .

Ценности и образ бренда - это ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением; отражают личность бренда. Например, разработчики бренда Electrolux так определяют общие ценности марок Electrolux, Zanussi, AEG: надёжность, дизайн, инновации, окружающая среда. Уникальные ценности бренда Electrolux формулируются тремя базовыми понятиями: забота, продуманность, простота.