Рекомендации по совершенствованию системы управления сбытовой политикой организационной ОАО "МЛЗ" в условиях кризиса

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятие к поиску более совершенных методов сбыта.

С целью повышения уровня сбыта функции сбыта можно передать посредникам. С точки зрения ОАО "МЛЗ", передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

сокращение числа контактов;

экономия на масштабе;

уменьшение функционального несоответствия;

улучшение ассортимента;

улучшение обслуживания.

Рекомендую провести сокращение числа контактов, которое обеспечивается путем организации реализации через посредника. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 15 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта продукции:

без посредников, напрямую - каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е.3 х 15 = 45;

через посредника - каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е.3 +5 = 8.

Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Для экономии на масштабе сбытовых операций необходимо провести группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников ОАО "МЛЗ" должен был выпускать продукцию мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

Рекомендуется улучшение ассортимента продукции -

что является

одним из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый ОАО "МЛЗ", в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

Целям совершенствования сбытовой политики служит стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта -

это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К таким средствам относятся:

стимулирование потребителей;

стимулирование сферы в которой работает предприятие;

стимулирование собственного персонала фирмы (

премии, конкурсы).

Задача стимулирования сбыта -

приближать товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, чем от рекламы. И если реклама вызывает желание купить, то стимулирование сбыта поощряет покупку [14].

Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

привлекательность и информативность: привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар;

побуждение к совершению покупки: предлагают какую-нибудь льготу, представляющую ценность для потребителя;

приглашение к совершению покупки: содержат чёткое предложение немедленно совершить сделку.